2015年3月，国务院颁发的《中国足球改革发展总体方案》强调应积极培育稳定的球迷群体，以促进我国职业足球俱乐部健康稳定发展^[1]。2016年4月，国家发展改革委颁发的《中国足球中长期发展规划(2016—2050年)》明确指出，应提升中国足球协会超级联赛(以下简称“中超联赛”)的品牌价值，以提高场均观赛人次^[2]。可见，球迷是中超联赛可持续发展的关键环节，忠诚的球迷更是改革、完善俱乐部建设和运营模式的重要因素^[1-2]。然而，由于足球俱乐部过度依赖单一的投资“输血”模式，忽视球迷服务和球队品牌建设，具有高黏度的球迷群体流失，高度忠诚的球迷数量偏少，其盈利水平也受到严重影响^[3-5]。研究^[6-9]表明，球迷忠诚是职业球队创造利润和继续生存的重要条件，对其进行深入探讨有助于体育组织更加了解球迷的涉入情形和消费行为。因此，如何提高球迷忠诚度，进而扩大忠诚球迷群体规模以提升俱乐部盈利水平，已成为未来中超联赛改革和发展的重要议题。

梳理有关球迷忠诚的研究^{[6, 10-13]}发现，国内学者多集中于分析和探讨影响球迷忠诚的相关因素，国外学者则多侧重于对球迷忠诚形成的根本动因以及球迷忠诚与其他相关衍生行为或心理之间内在关联性等进行深层次探讨。与国外研究相比，国内学者较少关注球迷心理层面，忽视了球迷与球队之间的心理联系以及真正驱动球迷忠诚于球队的情感意义，这不仅导致国内学者对本土球迷忠诚与其心理之间内在关联性的探讨略显不足，还造成国内职业联赛在培育稳定球迷群体方面的实践过程缺乏相应理论指导。研究^{[7-8, 13-14]}表明，从球迷心理层面探讨其忠诚度，有助于体育组织更加了解球迷与球队之间的心理联结程度，更有益于体育组织经营球迷与球队之间的情感关系，从而制订准确的赛事营销策略以引导球迷的消费行为。此外，回顾文献^[15-17]还发现，国内有关本土球迷微观行为的研究不再停留在一些必然发生的普通行为层面，开始更多地从社会心理学角度出发，对球迷的相关微观行为进行探讨。

由此得到启示：如果从探寻球迷心理行为模式的视角切入，着重探讨球迷心理情感因素与其行为忠诚之间的关系，并构建反映中超联赛球迷行为忠诚的形成机制模型，不仅可为充实和完善中超联赛球迷微观行为研究提供文献资料，也能为中超联赛培育稳定球迷群体和引导球迷消费行为的具体实践提供相应参考。剖析球迷微观行为的主要目的是维持职业联赛或球队的循环往复，研究球迷的心理和行为特征有助于改革和完善职业联赛或球队的运营模式，这在国内外诸多研究^{[7, 13, 18-19]}中均已得到印证。但考虑到球迷行为忠诚的动因可能不仅是动机和需求，也可能是球迷其他情感意义的反映，如脑电实验已证实消费者的一些脑部热区与其关注和支持产品的情感之间存在关联性^[20-21]，故从探寻球迷心理行为模式的视角切入，或可为剖析中超联赛球迷行为忠诚的具体形成机制提供新的角度。此外，梳理相关文献^{[9, 13, 22]}还发现，球迷的涉入程度、球队认同及态度忠诚均是解释其行为忠诚的重要心理情感因素，均能从心理层面较好地反映球迷与球队之间的心理联结程度，且均与行为忠诚之间存在显著相关关系。

由此提出以下问题：①中超联赛球迷涉入程度是否影响其行为忠诚；②态度忠诚是否在涉入程度影响行为忠诚的过程中发挥关键的中介作用；③球队认同是否可调节涉入程度与行为忠诚之间的关系；④球队认同对涉入程度与行为忠诚关系的调节作用是否以态度忠诚为中介而得以实现。解答上述微观行为学问题是中超联赛改革和俱乐部盈利水平提升的关键。然而，由于缺乏大量实证研究的支撑，且现有研究成果因关注对象的不同也不具可比性，因此，有关中超联赛球迷的涉入程度、球队认同以及态度忠诚对行为忠诚的影响机制并不明确，中超联赛球迷行为忠诚的形成机制模型尚未构建或仍不清晰，以上问题均有待进一步实证检验^[23]。本文从探寻球迷心理行为模式的新视角切入，以中超联赛球迷为调查对象，以球迷的行为忠诚为具体的外在行为表现，以涉入程度为重要的心理情感因素，并引入态度忠诚为中介变量、球队认同为调节变量，旨在从探寻球迷心理行为模式的视角构建中超联赛球迷行为忠诚的形成机制模型，通过建立该模型丰富本土球迷微观行为的实践理论。

1.   文献述评与研究假设

1.1   球迷忠诚的内涵

球迷忠诚(fan loyalty)源于消费行为学领域的顾客忠诚度理论，被视为职业球队创造利润和维持生存的重要条件^[6-9]。纵观国内外球迷忠诚相关研究，可以发现对球迷忠诚概念的界定及其内涵的阐释是一个逐步完善的过程。在早期，多将球迷忠诚看作一个单维度概念，仅以球迷的出席率或购买行为作为测量球迷忠诚的指标，关注的焦点仅停留在球迷的行为层面^[24]。随着研究的深入，发现球迷的持续购买行为可能受诸多因素影响和制约^{[6, 25]}。有学者^[26]提出，球迷忠诚的形成是一个连续的“认知—情感—行为”的动态过程，在评估球迷忠诚时应考虑球迷的认知、情感和行为。后续研究也发现，球迷忠诚是一个连续的心理过程，仅以球迷的持续购买行为预测其忠诚度，很难做出完整解释，部分学者^{[14, 26-27]}开始主张结合行为和态度2个层面预测球迷的忠诚度。Mahony等^[27]认为，球迷忠诚是球迷基于过去消费体验对联赛或球队的衍生产品、服务产生好感及支持意愿，并依据态度的强弱和行为一致性的高低对球迷的忠诚度进行划分，从而发展出球队心理承诺量表(PCT)。然而，部分学者^{[13, 28]}认为，这样的测量仍无法解释为何球队在处于战绩不佳、球员转会或经营权易主等逆境时，球迷仍持续到现场支持自己所喜爱球队的心理状态。Heere等^[28]指出，衡量球迷的忠诚度须了解球迷对球队忠诚的原因，即考量球迷与环境的交互作用，并非只针对球迷的心理层面进行探讨，进而开发出球队态度忠诚量表(ALTS)。

由上述研究可知，球迷忠诚可分为态度忠诚和行为忠诚2个维度，态度忠诚是球迷忠诚的核心，行为忠诚是结果，也是态度忠诚的外在表现形式^[25]。态度忠诚指球迷对所喜爱球队的支持与联系，当态度忠诚发生时球迷会坚持支持自己喜爱的球队并抗拒外界负面说法而影响认知；行为忠诚指球迷长期支持并关注自己喜爱的球队以及亲自到场观看球赛、购买球队衍生产品等相关行为反应^[28-30]。

1.2   涉入程度的内涵及作用

球迷涉入程度(fan involvement)源于休闲研究领域的休闲涉入理论，是有效解释球迷行为忠诚的重要前因变量^{[7, 31-32]}。Kerstetter等^[33]首先将休闲涉入概念引入球迷观赛行为研究，并通过分析涉入程度与观赛行为之间的关系，发现通过涉入程度可有效了解球迷行为。后续研究^{[22, 34]}将涉入程度的概念逐渐扩展到球迷消费行为领域，并将其理解为多维度概念，认为球迷的涉入程度应同时包含行为、认知和情感等成分，且从心理和行为层面开发出多种测量量表。在早期关于球迷涉入程度与出席率的相关研究中，Laverie等^[22]利用涉入程度对球迷出席率进行了预测，发现涉入程度能有效预测球迷的出席率。在此基础上，Funk等^[34]主张球迷涉入程度指对某一球队感兴趣、经由刺激到觉醒的一种状态而衍生出一系列支持球队的举动，其通过分析涉入程度的来源及其与观赛动机之间的关系，从社会心理涉入层面开发了球队涉入模型(TSI)，并证实涉入程度与出席率之间存在显著相关性。随着研究的深入，部分学者开始关注球迷涉入程度与行为忠诚之间的关系，并进行诸多验证。如：Bee等^[7]发现，球迷的关注和涉入均与其行为忠诚之间存在显著相关关系；Doyle等^[31]证实球迷的涉入程度可有效预测其忠诚度。

由上述研究可知，球迷涉入程度是一个多维度概念，主要指球迷基于内在需求、价值和兴趣而对某一对象产生的相关性感知或关心程度，反映了球迷的一种心理状态^{[7, 13, 32, 35]}。此外，国内外相关休闲涉入或球迷涉入研究大多认同从社会心理涉入层面出发，利用吸引力、中心性、自我表现等3个维度对球迷(参与者)的涉入程度进行测量，且部分研究^{[31, 36]}也证实，球迷的涉入程度对行为忠诚具有显著影响，但其效力如何仍需进一步商榷。由此提出如下假设：

H₁中超联赛球迷的涉入程度对行为忠诚具有显著正向影响。

1.3   态度忠诚的内涵及作用

态度忠诚(attitudinal loyalty)是一种心理决策和评估过程，是有效解释球迷行为忠诚的重要前因变量^{[9, 13]}。国内外学者^[37-38]认为，态度忠诚由认知忠诚、情感忠诚和意向忠诚等组成，球迷在较长时期内能否出现持续购买行为主要取决于态度忠诚的高低。在早期研究中，Cronin等^[39]发现，消费者对某产品或服务的态度取决于其个人以往的经验，且消费者的态度会影响其未来购买意愿。此外，Solomon等^[40]主张，态度由感情、行为和认知等3种成分构成，消费者的认知和感情会影响其行为意向，进而影响实际行为。就球迷消费而言，认知忠诚指球迷在特定的产品类别中确认并记忆某一球队的能力，可提供球队的熟悉性和心理承诺。当认知忠诚较高时，球迷会选择较信任或喜爱的球队并产生情感忠诚，它包含球迷对交易双方关系的情感投入，反映了球迷对球队的心理依附特征。意向忠诚发生时，球迷会选择较熟悉且知名的球队，并加入心理情感因素作为选择，且意向忠诚包含球迷与球队保持关系的意愿和持续涉入某一球队的动机^[37-38]。后续，国内外学者围绕球迷的态度忠诚和行为忠诚展开诸多研究：Tachis等^[13]发现，球迷的态度忠诚可直接预测行为忠诚；Özgen等^[9]认为，球迷的态度忠诚对行为忠诚具有显著正向影响。此外，球迷涉入程度与态度忠诚的相关研究虽然并未直接证实球迷的涉入程度可直接预测态度忠诚，但部分研究^{[7, 13]}发现，球迷的涉入程度可有效预测心理承诺，且心理承诺与态度忠诚之间存在显著影响关系。

由上述研究可知，态度忠诚是一个多维度概念。虽然部分研究已证实球迷的态度忠诚与涉入程度、行为忠诚之间均存在显著相关关系，但中超联赛球迷的涉入程度对行为忠诚的作用机制并不清晰，且涉入程度如何影响行为忠诚仍需进行研究验证^{[9, 13]}，因此本文仍将态度忠诚设为中介变量。由此提出如下假设：

H₂态度忠诚在中超联赛球迷涉入程度与行为忠诚之间起中介作用。

1.4   球队认同的内涵及作用

球队认同(team identification)扎根于社会认同理论，是影响职业球队能否盈利的关键因素，同时也是解释球迷行为忠诚的重要前因变量^{[14, 41-42]}。早期研究^[43-44]多将球队认同视为单维度概念，仅从单一层面对其进行测量。Wann等^[44]将球队认同定义为个人对某特定球队所展现的爱慕或关心程度，通过分析球迷与球队在心理层面的关联性，证实球队认同为球迷观赛和购买行为提供了驱动力，并开发出球迷认同量表(SSIS)。Matsuoka等^[45]认为，球迷的球队认同感比赛事满足感更具影响力。随着研究的深入，部分学者^{[14, 46]}认为，将球队认同看作单维度概念与其理论基础——社会认同的概念架构相矛盾，开始从多维度视角对其进行测量。Heere等^[46]根据社会认同理论，认为球队认同包括个人的自我概念、知识、群体中成员的价值以及成员的情感意义等，并开发了多维度球队认同量表(MTIS)，主张加强球迷对球队的行为忠诚，管理者应致力于如何增强球迷的球队认同感。梳理文献还发现，因切入视角和研究内容侧重的不同，球队认同所扮演的角色也不尽相同。如：Donahay等^[42]发现，球队认同会直接影响球迷的忠诚度；Özgen等^[9]发现，球队认同在态度忠诚与行为忠诚之间起中介作用；Trail等^[47]则证实，球队认同对球迷的认知、情感以及行为反应具有重要影响。同时，Wann^[11]强调，对球队有较高认同感的球迷在支持行为方面比低球队认同者更具侵略性；Laverie等^[22]也发现，高球队认同球迷的观赛频率高于低球队认同者。

由上述研究可知，球队认同是球迷对某一球队所产生心理联系的程度，反映了个体对自己球迷身份的感知、投入球队的情感以及将球队视为自身象征的程度^{[14, 48]}。虽然多数学者认为球队认同是多维度概念，但本文着重探讨球迷对中超联赛俱乐部在心理与后续支持行为方面的认同情况，更倾向于从球迷心理层面出发。此外，由于切入视角和研究内容侧重的不同，球队认同既可作为调节变量，也可作为中介变量，还可直接对行为忠诚产生影响。虽然部分研究已证实，不同球队认同条件下球迷在支持行为或观赛频率方面普遍存在差异，但在纵向持续研究中，球迷的涉入程度何时影响行为忠诚或何时影响较大这一问题尚不清晰^{[11, 22]}，仍需进行研究验证，故本文将球队认同设为调节变量。由此提出如下假设：

H_3a球队认同调节了中超联赛球迷涉入程度与行为忠诚之间的关系；

H_3b球队认同对中超联赛球迷涉入程度与行为忠诚关系的调节作用以态度忠诚为中介而得以实现。

综上所述，构建中超联赛球迷行为忠诚形成机制的概念模型，如图 1所示。

图  1  中超联赛球迷行为忠诚形成机制的概念模型

Figure  1.  The conceptual model of the formation mechanism of CSL fans' behavioral loyalty

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2.   研究设计

2.1   变量测量

借鉴国内外成熟量表，结合专家访谈和问卷预发放方式，设计变量测定量表，共26个题项，包含涉入程度(10题)、球队认同(7题)、态度忠诚(4题)和行为忠诚(5题)等4个部分，分量表设计分别参考了娱乐场景涉入量表(ISRS)^[49]、持久参与量表^[32]、休闲涉入量表^[36]、球迷认同量表(SSIS)^[44]、球队态度忠诚量表(ALTS)^[28]和球队行为忠诚量表(BLTS)^[13]。所有题项均采用Likert 5级评分法，从“非常不赞同”(1分)到“非常赞同”(5分)由低到高赋值。

2.2   问卷设计与数据处理

问卷设计要点：采用“您是否认为自己是中超联赛中××球队的球迷”这一甄别题项筛选调查对象；参考熊红星等^[50]的方法，采用部分条目使用反向题以及匿名填答方式以降低有效数据的同源偏差；通过采取将题项措辞表达情景化、问卷设计和数据收集区隔等措施确保所设计问卷的科学性和适用性。在问卷预发放过程中，全部采用面对面填答的方式，且针对原问卷中存在的语义不清或难以理解等问题优化部分题项的表述方式，并根据项目分析和探索性因子分析结果删减部分题项^[32]，最终形成正式问卷。

正式问卷内容：①中超联赛球迷的基本信息，包括性别、年龄和学历；②涉入程度、球队认同、态度忠诚和行为忠诚4个分量表。发放正式问卷时，根据便利性和有效性原则，采用立意抽样法于2018年7—9月在上海、济南、大连、长春等地进行实地问卷发放。采用GPower软件进行检验功效分析，需发放有效问卷178份，但为获取更稳定的统计分析数据，共发放问卷300份，回收258份，剔除填答不一致或选择相同的问卷，最终得到有效问卷247份，有效回收率为82.3%。经t检验分析发现，无效问卷和有效问卷间的差异无统计学意义，可忽略调查的无应答偏差。

采用SPSS 24.0和Amos 22.0软件进行数据处理和分析。以因子分析法检验问卷的信效度；采用描述性统计分析有效样本的人口统计学特征，且对问卷数据的共线性问题进行检定；采用路径分析和层次回归分析对相关假设进行检验。通过分析有效样本的人口统计学特征(表 1)发现，学历水平较高的中青年男性是中超联赛的主要球迷群体，这与杜江^[5]、李娜^[51]以及陈志斌等^[52]的调查结果相一致。

表  1  有效样本的人口统计学特征(n=247)

Table  1.  Demographic characteristics of valid samples

基本特征	样本人数(占比/%)
性别
男	177(71.66)
女	70(28.34)
年龄/岁
＜18	48(19.43)
18~24	65(26.32)
25~34	69(27.94)
35~44	42(17.00)
45~54	13(5.26)
≥55	10(4.05)
学历
初中及以下	19(7.69)
高中或中专	49(19.84)
大专或高职	57(23.08)
本科	108(43.72)
研究生及以上	14(5.67)

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2.3   信效度检验

经检验，取样适切性量数(KMO)值为0.892(> 0.50)，Bartlett球形检验值为7 080.556(P < 0.000 1)，表明适合进行因子分析。验证性因子分析发现，所有观察变量标准化后的因子载荷值均 > 0.50，且测量模型的χ²/df=2.362、近似均方根误差(RMSEA)=0.074、拟合优度指数(GFI)=0.914、简效规范拟合指数(IFI)=0.965、比较拟合指数(CFI)=0.964、规范拟合指数(NFI)=0.940，表明数据与模型之间的适配度良好^[53-54]。在此基础上，对量表的信效度进行检验。

信度检验包括内部一致性信度和组合信度(CR)检验，分别根据Cronbach’s α系数和CR值进行判断。由表 2可知：4个分量表的Cronbach’s α系数均 > 0.6，且整体量表的Cronbach’s α系数为0.968(> 0.7)，表明4个分量表均具有较好的内部一致性信度；测量模型中所有潜在变量的CR值均 > 0.7，表明4个分量表均具有较好的组合信度。

表  2  变量的相关系数和信效度检验

Table  2.  The correlation coefficient, reliability and validity test of variables

变量	涉入程度	球队认同	态度忠诚	行为忠诚	Cronbach’s α系数	CR	AVE
涉入程度	0.775a				0.932	0.934	0.600
球队认同	0.635**	0.815a			0.911	0.931	0.664
态度忠诚	0.454**	0.521**	0.764a		0.848	0.857	0.584
行为忠诚	0.536**	0.596**	0.575**	0.763a	0.906	0.872	0.582
注：a表示数据为AVE平方根; **表示P＜0.01。

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效度检验包括内容效度和结构效度，结构效度又分为收敛效度和区分效度。内容效度检验主要采取专家访谈法，其具体操作过程如下。①邀请具有体育管理学、消费行为学研究以及中超联赛管理经验等相关背景的3名专家，对初步编制的量表进行讨论，明确量表维度和题项内容；②针对经首轮预发放并整理得到的量表内容，再次邀请专家评定量表维度和题项的适当性和科学性，同时邀请5名中超联赛球迷代表评定量表内容的符合程度和可读性，综合专家和中超联赛球迷代表的反馈建议，进一步修正量表；③经3轮专家访谈和量表预发放，最终确定整体量表共包括26个题项，且量表的内容效度符合社会调查研究的要求。收敛效度利用平均方差提取值(AVE)进行检验，区分效度利用AVE和相关系数进行检验。由表 2可知：所有潜在变量的AVE均 > 0.50，表明4个分量表均具有较好的收敛效度；各潜在变量的AVE平方根均高于所在行与列的相关系数，表明4个分量表区分效度较好。

3.   研究结果

3.1   变量间的相关性

首先对整体数据进行Harman单因素检验。通过对整体数据进行探索性因子分析，发现未转轴时第1个因子解释了31.266%(< 40%)的变异，认为单一因子解释的大部分变异现象并不存在，说明共同方法偏差不明显^[50]。在此基础上，将4个分量表所对应的题项数据分别进行打包处理(由表 2可知，4个分量表均满足数据打包处理的单维与同质条件)，得到涉入程度、球队认同、态度忠诚和行为忠诚等4个变量，利用Pearson相关系数法检验变量间的相关性。所形成的相关系数矩阵(表 2)显示，两两变量间均呈正相关(P < 0.01)，且相关系数均处于中低度水平。此外，涉入程度与球队认同之间的相关性相对较高，这不仅印证了“球迷忠诚研究往往是建立在球迷对球队的涉入和认同之上”的观点，也从侧面佐证了在球迷忠诚的形成过程中，涉入程度和球队认同是2个重要的心理情感因素，且将伴随整个球迷忠诚形成过程的始末^{[7, 9, 26, 31]}。另外，虽然自变量涉入程度与调节变量球队认同呈正相关(P < 0.01)，但其相关系数 < 0.7，说明两者在一定程度上仍相互独立，可以进行后续的回归分析。

3.2   假设检验

3.2.1   涉入程度对行为忠诚的影响及态度忠诚的中介作用

采用路径分析检验涉入程度对行为忠诚的影响以及态度忠诚的中介作用。中介效应的检验步骤^[55]：①检验总效应(c)的显著性；②检验中介效应(a和b)的显著性；③检验直接效应(c′)的显著性。如图 2所示，若a、b和c′皆显著，则中介效应显著，且为部分中介；若前两者显著但c′不显著，则为完全中介。

图  2  中介变量作用示意

注：X、Y、M分别表示自变量、因变量和中介变量，a和b均表示中介效应；c和c′分别表示总效应和直接效应；e₁、e₂、e₃均表示回归残差。

Figure  2.  Diagram of mediator

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根据上述中介效应检验步骤，构建2个模型，采用Amos 22.0软件进行参数估计。模型适配度参数：①模型1，χ²/df=2.358，RMSEA=0.074，GFI=0.942，IFI=0.981，CFI=0.981，NFI=0.968；②模型2，χ²/df=2.431，RMSEA=0.076，GFI=0.917，IFI=0.971，CFI=0.970，NFI=0.951。结果表明，2个模型的适配度均达到良好水平。

在此基础上，对各模型的标准化路径系数进行分析，结果见表 3。其中，涉入程度对行为忠诚(模型1)的总效应值为0.850，且达到显著性(P < 0.001)，表明涉入程度与行为忠诚之间存在显著正向影响关系，假设H₁成立。在模型1基础上引入态度忠诚(模型2)，涉入程度对行为忠诚的直接效应值为0.374，也达到显著性(P < 0.001)，表明引入态度忠诚后，涉入程度对行为忠诚的直接作用显著。此外，涉入程度对态度忠诚(β=0.836，P＜0.001)和态度忠诚对行为忠诚(β=0.559，P＜0.001)的影响作用皆通过显著性检验，且经Bootstrap区间检验发现，2个置信区间均不包含0，提示中介效应显著，假设H₂成立。由此认为，中超联赛球迷的涉入程度对行为忠诚具有显著正向影响，且在引入态度忠诚后，涉入程度对行为忠诚的直接作用显著，说明态度忠诚在该影响过程中起部分中介作用(0.467)，与总效应之比为0.549。

表  3  标准化路径系数

Table  3.  Standardized regression weights

模型	路径	效应值(β)	SE	CR
模型1	涉入程度→行为忠诚	0.850***	0.103	6.704
模型2	涉入程度→态度忠诚	0.836***	0.096	12.089
	态度忠诚→行为忠诚	0.559***	0.094	6.197
	涉入程度→行为忠诚	0.374***	0.117	4.647
注：***表示P＜0.001。

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3.2.2   球队认同的调节作用和有中介的调节作用

采用层次回归分析检验球队认同的调节作用和有中介的调节作用，并对需检验的模型均进行方差膨胀因子(VIF)诊断，发现本文模型VIF值均低于4.0，表明不存在严重的共线性问题。模型3~模型5均以行为忠诚(Y)为因变量。模型3将控制变量(性别、年龄、学历)纳入回归模型；模型4将中心化后的涉入程度(X)和球队认同(U)及两者的乘积项(UX)纳入回归模型；模型5在模型4的基础上将中心化后的态度忠诚(W)及其与球队认同的乘积项(UW)纳入回归模型。模型6以态度忠诚为因变量，将中心化后的涉入程度和球队认同及两者的乘积项纳入回归模型。模型3~模型6的具体分析结果见表 4。

表  4  回归分析结果

Table  4.  Results of regression analysis

变量	行为忠诚(Y)			态度忠诚(W)
	模型3	模型4	模型5	模型6
控制变量
性别	-0.134*	-0.064	-0.065	0.001
年龄	-0.015	-0.026	-0.021	-0.015
学历	-0.264***	-0.062	-0.060	-0.005
预测变量
涉入程度(X)		0.273***	0.205**	0.189*
调节变量
球队认同(U)		0.596***	0.385***	0.593***
调节作用
UX		-0.197***	-0.147**	0.131**
中介变量
态度忠诚(W)			0.355***
其他
UW			0.005
R2	0.095	0.707	0.764	0.645
ΔR2	0.095***	0.612***	0.057***	0.645***
F	8.510***	96.520***	96.067***	47.978***
注：回归系数均为标准化值；*表示P＜0.05，**表示P＜0.01，***表示P＜0.001。

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由模型3可知，性别(β=-0.134，P＜0.05)和学历(β=-0.264，P＜0.001)对行为忠诚均具有显著负向影响，但年龄(β=-0.015，P＞0.05)的负向影响不显著，说明中超联赛球迷在行为忠诚方面仅具有跨年龄的一致性，但不具有跨性别和跨学历的一致性。模型4中UX的系数(β=-0.197)达到显著性(P < 0.001)，表明球队认同对涉入程度与行为忠诚之间关系的调节效应显著，假设H_3a得到证实。为进一步检验在不同球队认同条件下，涉入程度对行为忠诚的具体影响模式，利用简单斜率分析法，将球队认同按照得分均值分为2组，即高值(均值+1 SD)和低值(均值－1 SD)，并进行回归分析。如图 3(a)所示，在低球队认同条件下，涉入程度对行为忠诚具有显著正向影响(β=0.306，P=0.002)，在高球队认同条件下，涉入程度对行为忠诚的正向影响不显著(β=0.118，P=0.216)。此外，模型6中UX的系数(β=0.131)达到显著性(P < 0.01)，表明球队认同调节了涉入程度与态度忠诚之间的关系。同理，如图 3(b)所示，在低球队认同(β=0.167，P=0.031)和高球队认同条件(β=0.450，P＜0.001)下，涉入程度均会对态度忠诚产生显著正向影响，但在高球队认同条件下涉入程度对态度忠诚的正向影响要大于低球队认同。

图  3  球队认同对涉入程度与行为忠诚、态度忠诚的调节作用

Figure  3.  The moderating effect of team identification on the relationship between involvement and behavioral loyalty or attitudinal loyalty

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在此基础上，对球队认同有中介的调节作用进行检验，参照文献[56]的有中介调节效应的检验步骤，进行如下操作：①做Y对X、U和UX的回归(模型4)；②做W对X、U和UX的回归(模型6)；③做Y对X、U、UX、W和UW的回归(模型5)。由表 4可知，模型4中UX的系数显著，表明球队认同的调节作用显著；模型6中UX的系数也显著，且模型5中W的系数(β=0.355)达到显著性(P < 0.001)，满足有中介调节模型成立的条件，表明球队认同有中介的调节作用显著，即球队认同对涉入程度和行为忠诚的调节作用以态度忠诚为中介，假设H_3b得到证实。此外，模型5中UX的系数(β=-0.147)达到显著性(P < 0.01)，表明调节效应有部分中介作用，即球队认同对涉入程度与行为忠诚关系的调节作用仅以态度忠诚为部分中介而得以实现。图 4为各变量对行为忠诚的作用效果。

图  4  各变量对行为忠诚的作用效果

注：系数均为标准化值；a₁表示X对W的作用效果，a₃表示UX对W的作用效果，b₁表示W对Y的作用效果，b₂表示UW对Y的作用效果，c'₃表示UX对Y的作用效果; ^*表示P < 0.05, ^**表示P < 0.01, ^***表示P < 0.001。

Figure  4.  The effect of each variable on behavioral loyalty

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4.   讨论

4.1   涉入程度、态度忠诚以及球队认同的作用

基于中超联赛球迷的调查数据显示，涉入程度对行为忠诚具有显著正向影响[图 4(a)]，与Laverie等^[22]的研究结论一致，进一步验证了涉入程度对行为忠诚具有显著正向影响的假设，表明该假设在不同体育项目情景和跨文化情境下具有良好的稳定性和可靠性^[32]。究其因，可能是中超联赛球迷的涉入程度越高，其感知到的自我攸关程度也越高，进而加深了球迷对俱乐部的情感投入，从而产生后续关心和支持俱乐部的相关行为反应。

在引入态度忠诚后，涉入程度对行为忠诚的直接作用显著，说明态度忠诚在涉入程度与行为忠诚之间起部分中介作用[图 4(b)]，这间接印证了Bee等^[7]和Tachis等^[13]的研究结论，即球迷的涉入程度不仅可直接对行为忠诚产生影响，还可通过心理承诺或态度忠诚间接影响行为忠诚。在借鉴前人研究的基础上，将态度忠诚作为中介变量引入中超联赛球迷行为忠诚形成机制的概念模型，揭示了涉入程度对行为忠诚的作用机制。究其因，球迷的忠诚度是一个连续的心理过程，持久的情感涉入可能会增强球迷抗拒外界环境干扰的能力并进一步深化球迷的态度，进而引导球迷持续性关注、参与以及购买等行为的产生^{[13, 26, 28]}。此外，涉入程度对球迷行为的影响是多方面的，其中也包括态度、情感和认知的改变^[22]。

球队认同调节了涉入程度与行为忠诚之间的关系[图 4(c)]，这与Trail等^[47]的研究结论一致，也间接印证了Heere等^[28]的观点，即球迷忠诚是外在改变与内在心理连结两者间交互作用的结果。究其因，可能与球队认同的形成有关。认同的形成涉及自我分类与角色顺应的运作，即球迷将自己看作球队的一部分，强化了社会自我概念，这种社会自我认知有助于球迷与球迷之间进行交流，强化归属感^[44]。在此基础上，球迷的认同感通过不断价值内化的过程，将自己的态度、情感与球队整体保持一致，并借助与球队之间紧密的心理联系，将符合整体球迷价值表现的行为内化于自己的行为体系，增强自身的外在行为表现^[6]。因此，中超联赛俱乐部可通过增强俱乐部的赛事、活动、现场气氛等方面的吸引力，培育符合俱乐部氛围的精神品质和文化，有意识地引导球迷快速识别并发现符合自身特质的俱乐部，如此可有效提升球迷的涉入程度和球队认同，进而形成球迷心理情感间的交互作用，提高球迷对俱乐部的行为忠诚。

此外，简单斜率检验发现，只有在低球队认同条件下，涉入程度才会对行为忠诚产生显著正向影响，这可能由于在低球队认同条件下，涉入程度会对球队认同起保护和补充作用。在低球队认同条件下，对球迷的行为忠诚而言，球迷的涉入程度可发挥较强的补充强化作用，弥补球队认同低的不足；在高球队认同条件下，球迷已经对某一球队形成较为稳固的心理联系，且不愿意也不容易改变其对球队的态度和信念^{[9, 14]}。因此，在维持当前稳定球迷群体的基础上，建议中超联赛俱乐部尽量挑选并重点吸收具有“涉入程度高且球队认同低”特质的潜在球迷作为俱乐部的重点培育对象。中超联赛俱乐部可通过实际观察、人格测评以及追踪调查等手段快速识别并重点培育具有该特质的潜在球迷成为俱乐部的忠诚球迷^[36]。这是因为具有该特质的潜在球迷对俱乐部拥有较高的涉入程度，且与改变球队认同较高的球迷相比，中超联赛俱乐部更容易通过培育球迷的球队认同提升其对俱乐部的行为忠诚，为俱乐部创造更多利润。

另外，球队认同对涉入程度与行为忠诚关系的调节作用仅以态度忠诚为部分中介而得以实现[图 4(d)]，这不仅从侧面印证了态度忠诚的部分中介作用，也进一步深化了球迷态度忠诚和行为忠诚的具体形成机制，表明球迷的多元情感关系是相互关联的，这为培育中超联赛球迷的态度忠诚和行为忠诚提供了新的实践理论。因此，中超联赛俱乐部在培育稳定球迷群体的过程中，更应注重球迷对俱乐部的态度忠诚以及其他心理情感方面的表达，因为球迷的涉入程度、球队认同以及态度忠诚等多元的情感关系会相互交织在一起共同影响其对俱乐部的行为忠诚。

4.2   中超联赛球迷行为忠诚的形成机制

整体模型主要反映了球迷心理层面多元情感关系间的相互作用，即该模型的形成机制主要体现为随着涉入程度的提升，球迷与球队之间建立心理联系，产生态度忠诚和球队认同^{[9, 13]}。在球迷形成态度忠诚后，其涉入程度不仅可直接影响行为忠诚，还可通过态度忠诚间接影响行为忠诚，进而导致球队认同对涉入程度与行为忠诚关系的调节作用也以态度忠诚为部分中介而发挥作用^{[7, 13, 28, 47]}。因此，中超联赛球迷在外界环境的刺激和作用下，基于内在需求、价值和兴趣对某一球队产生相关性感知后，可通过心理决策和评估选择的过程，识别、确认和记忆该球队，并与其在心理层面建立情感联系，从而对外表现出长期支持并关注该球队的相关行为反应。此外，在整个心理决策和评估选择过程中，球迷不仅会受到负面口碑、战绩不佳、经营权易主等外部社会因素的影响，也可能受到球迷的其认识、学习、个性等内在心理因素的影响^{[29, 31]}。若球迷能协调并克服内部和外部的约束，继续支持并关注所喜爱的球队，且形成认知偏执，与该球队共进退，那么此结果通过反馈会再次影响球迷的心理决策和评估选择过程，强化球迷的认知与正面情感，影响后续的忠诚行为，进而形成行为忠诚的循环^{[29, 31]}。

4.3   研究不足及展望

虽然本文构建了中超联赛球迷行为忠诚形成机制的概念模型并对其进行了验证，但研究结论仅适用于中超联赛，具有一定的情景限制。后续可将国内其他职业联赛或项目的球迷纳入研究范围，以提高研究结论的适用性和普遍性。且本文属于横断数据分析，只揭示了概念之间的相互关系，后续研究可采用实验法进一步验证相关假设。此外，根据研究需要，本文仅采用单维度量表对中超联赛球迷的球队认同进行测量，后续研究可针对球队认同单独进行多维度测量并验证。

5.   结论

① 中超联赛球迷的涉入程度对行为忠诚具有显著正向影响；②中超联赛球迷的态度忠诚在涉入程度与行为忠诚之间起部分中介作用；③中超联赛球迷的球队认同调节了涉入程度与行为忠诚之间的关系；④中超联赛球迷的球队认同对涉入程度与行为忠诚关系的调节作用仅以态度忠诚为部分中介而得以实现。